Creierul uman foloseşte doar 2% din energie pentru activitatea conştientă, cea mai mare parte a resurselor sale fiind dedicată subconştientului. Din acest motiv, majoritatea cercetărilor de piaţă nu pot desluşi adevăratele preferinţe ale oamenilor, dat find că reacţiile faţă de un produs sunt, de multe ori, imposibil de explicat în cuvinte. Vasta majoritate a gândurilor şi emoţiilor umane sunt rezultatul acestei activităţi a subconştientului uman, astfel că acţiunile declanşate de ele nu pot fi explicate într-un demers conştient.
Specialiştii din domeniile marketingului şi publicităţii au conştientizat limitările metodelor tradiţionale de studiere a pieţei încă de acum câteva decenii, însă abia în ultimii ani progresul ştiinţei a permis dezvoltarea unui mecanism mult mai eficient prin care pot fi descifrate gândurile consumatorilor: neuromarketingul. Această denumire se referă la folosirea tehnicilor dezvoltate de specialiştii în neuroştiinţe şi psihologie cognitivă pentru a analiza şi înţelege reacţiile oamenilor la produse şi promoţii, ceea ce permite rafinarea eforturilor de marketing pentru a le face mai eficiente.

shutterstock-109457648

Printre instrumentele folosite în acest scop se numără scannerele cerebrale ce folosesc imagistica prin rezonanţă magnetică (MRI), cu ajutorul cărora se identifică părţile creierului care reacţionează la diferiţi stimuli, şi aparatele de electroencefalografie (EEG), ce măsoară activitatea electrică a creierului. Urmărind reacţiile creierului la diferiţi stimuli, cercetătorii pot descoperi mecanismele de marketing care au cele mai mari şanse să ducă la rezultatul dorit: vânzarea produsului. Pentru acest lucru, în paralel cu măsurătorile EEG este folosit un aparat de eye-tracking, care permite identificarea exactă a stimulului ce produce reacţia din acel moment. De asemenea, unele companii de neuromarketing folosesc şi senzori GSR (galvanic skin response ) pentru a măsura conductivitatea electrică a pielii, aceasta fiind un alt element ce oferă informaţii despre reacţia consumatorilor la diferitele mesaje comerciale.
„Cercetările tradiţionale se bazează pe obţinerea unui răspuns în faza post-raţională, deşi aproximativ 98% din gândurile şi acţiunile noastre vin din subconştient. Evident, aceste răspunsuri sunt filtrate şi distorsionate de însuşi actul de a gândi răspunsul. De aceea, este absolut necesar să avem un mijloc prin care să măsurăm reacţia oamenilor înainte ca mintea lor să înceapă actul de raţionalizare a deciziei”, explică Thom Noble, managing director la NeuroFocus, una dintre cele mai importante companii din domeniul neuromarketingului.
În ultimul deceniu, neuroştiinţele au cunoscut o dezvoltare extraordinară ce a permis o mult mai bună înţelegere a modului în care funcţionează diferite mecanisme ale creierului uman. Mai mulţi experţi din acest domeniu au fondat companii de neuromarketing, dorind să folosească noile instrumente ştiinţifice şi în afara lumii academice. Un exemplu este oferit de Gemma Calvert, care a fondat compania Neurosense în 1999, după o serie de reuşite academice precum obţinerea titlului de doctor în imagistică cerebrală de la Universitatea Oxford şi publicarea unor lucrări în prestigioasele jurnale ştiinţifice Science şi Nature. „Neuroştiinţele revoluţionează lumea medicală, industria farmaceutică şi chiar ştiinţele economice”, a declarat Calvert pentru publicaţia Research, subliniind faptul că influenţa acestora este mult mai mare decât conştientizează lumea.

shutterstock-107615549
Publicaţia ştiinţifică New Scientist a oferit un studiu de caz care clarifică funcţionarea neuromarketingului. În august 2010, reprezentanţii revistei britanice au realizat un experiment inedit: au ales coperta celui mai nou număr al publicaţiei în urma unor teste efectuate de neuromarketeri.

Experimentul a avut un succes neaşteptat: vânzările înregistrate în august 2010 au fost cu 12% mai mari decât cele obţinute de ediţia din aceeaşi lună a anului precedent. „Vânzările au fost cu siguranţă mult mai mari decât ne-am fi aşteptat pentru o copertă cu acest subiect în această perioadă a anului, aşa că putem spune că acest experiment a fost un mare succes”, a declarat Graham Lawton, editor adjunct al revistei britanice.

Coperta fusese aleasă în urma unor teste realizate de compania californiană NeuroFocus. Specialiştii acestei companii au testat trei coperte pregătite în prealabil de editorii revistei. Participanţii la studiu erau conectaţi la aparate de tip EEG care le măsurau undele cerebrale atunci când priveau cele trei variante. Reprezentanţii companiei NeuroFocus notau apoi cele trei coperte în funcţie de datele înregistrate de electroencefalograf, analizate cu ajutorul unor algoritmi ce măsurau factori precum „activarea memoriei” şi „implicarea emoţională”.

„Coperta unei reviste nu diferă mult de ambalajul unui produs de larg consum, iar noi am testat asemenea obiecte de nenumărate ori”, a explicat A.K. Pradeep, CEO-ul NeuroFocus.
„Neuromarketingul a schimbat radical modul în care înţelegem creierul uman. În acest moment, este atât de avansat încât poate prezice modul în care se vor comporta clienţii”, a dezvăluit Gemma Calvert pentru The Guardian.

shutterstock-43351369

Reuşitele neuromarketingului nu au rămas neobservate, astfel că în ultimii ani companii precum Google, Facebook, McDonald’s, Procter & Gamble, Microsoft sau HP au apelat la serviciile specialiştilor din acest domeniu.
În urma cercetării, specialiştii au recomandat coperta în care numele revistei era scris cu litere roşii (ce stimulau implicarea emoţională a cititorului) şi imaginea cea mai clară a spaţiului cosmic (pentru a reduce factorii ce pot distrage atenţia). „Studiul a fost cu adevărat util, confirmându-ne totodată câteva bănuieli”, a concluzionat Graham Lawton.
O altă companie care a folosit tehnicile specifice neuromarketingului pentru a-şi îmbunătăţi vânzările este Campbell, cea mai cunoscută marcă de supe din SUA, devenită celebră în întreaga lume datorită operelor lui Andy Warhol. Compania americană a colaborat cu Innerscope Research, o companie de neuromarketing din Boston, pentru a colecta diferite date biometrice de la consumatori chiar în supermarket, pentru a identifica elementele care stau la baza deciziei de cumpărare. În urma unui efort amplu, ce a analizat modul în care clienţii reacţionează în supermarket, compania Campbell a hotărât să modifice designul celebrei cutii de supă, eliminând imaginile care nu produceau o reacţie emoţională (lingurile) şi accentuându-le pe cele care obţineau reacţii emoţionale de la clienţi (aburul ridicându-se din farfurie).
Un alt beneficiar al studiilor de neuromarketing este Frito-Lay, care a apelat la compania NeuroFocus pentru a concepe ambalajul şi reclamele pentru chipsurile cu conţinut caloric redus, în vederea creşterii vânzărilor în rândul femeilor. De asemenea, televiziunea ESPN a apelat la NeuroFocus pentru a afişa mai eficient logourile sponsorilor în timpul transmisiunilor sportive.

Comentează

comentarii

No comments

You can be the first one to leave a comment.

Leave a Reply

[xyz_lbx_default_code]